价值型品牌危机响应策略对品牌资产的影响

投稿时间:2017-10-14  修订日期:2017-10-15

关键词:  价值型品牌危机;品牌危机响应策略;品牌资产;企业声誉;顾客承诺

作者单位部门
田虹 吉林大学 战略与运营管理系
王琰 吉林大学 

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摘要:
      在企业道德问题愈发受到关注的当代社会,如何应对价值型品牌危机、减少危机带来的损失已经成为一个重要的研究课题。本研究探讨了面对价值型品牌危机时企业不同类型的响应策略对品牌资产的影响,并考察了企业声誉和顾客承诺对上述关系的影响。本文通过三个实验验证了所提出的假设。结果发现,在面对价值型品牌危机时,否认策略对品牌资产的保护作用最差,辩解和纠正的效果相当。当企业实行否认策略时,在保护品牌资产方面,声誉水平高低并不存在显著差异,但实行辩解和纠正策略时,声誉水平高的企业对品牌资产的保护作用显著优于声誉较差的企业。与顾客承诺水平低的消费者相比,承诺水平高的顾客,无论企业采取何种响应策略,其对于品牌资产的评价不存在显著差异。本结论对不同声誉水平和顾客目标的企业在面对价值型品牌危机下选择响应策略具有借鉴意义。

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